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深读丨谁杀死了DS?

字号+ 作者:汽车情报 来源:汽车情报 2019-04-03 09:19 点击: 我要评论( )

兵败如山倒!这五个字成为DS的最好写照。那么,这到底是为什么呢?近日,DS一位不愿具名的管理层给汽车情报新媒体连发三封信,从中我们或许可以透析出些许原因。

1月份,全系销售303辆;2月份,全系150辆……这是法系豪华品牌DS 2019年在中国市场交出的答卷!

再看DS进入中国6年来的表现:2013年9月,第一款国产车DS 5上市,当年销量0.4万辆;2014年,2.1万辆;2015年,2.7万辆;2016年,1.61万辆;2017年,0.58万辆;2018年,3867辆!

不难发现,进入中国前三年,DS是上升趋势;然而,后三年却狂遭腰斩,连吃败仗。可谓“眼看他起高楼、眼看他宴宾朋、眼看他楼塌了”!

 

深读丨谁杀死了DS?

 

 

 

兵败如山倒!这五个字成为DS的最好写照。那么,这到底是为什么呢?近日,DS一位不愿具名的管理层给汽车情报新媒体连发三封信,从中我们或许可以透析出些许原因。

步步惊心,中法高管持续上演“宫斗大戏”

深读丨谁杀死了DS?

 

 

通过对不少合资车企的分析,我们可以发现,在市场营销、推广等决策层面,多由中方人员起重要主导作用。

很显然,与外方代表相比,在市场营销方面,中方人员显然更懂中国市场,也更容易把握中方客户的消费心理和消费习惯,从而及时对产品进行改进,以获取更好的用户体验,最终实现销量的提升。

然而,据DS的这名前管理者透露,虽然已经进入中国市场六年,但在DS内部,法方(PSA)依然掌控着营销权。最致命的是,中方虽有任命,但往往有名无实,营销权被驾空。

 

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就拿PSA在中国招纳的一位在市场一线工作多年的中国(香港)职业经理人任职营销总经理来说,在到职4个月左右的时间里,一直没能从法方得到营销预算的基本授权。

也就是说,本该掌控方向的总经理其实只是一个“傀儡”。真正的实权,实际上掌握在市场总监(PSA)手中。更值得一提的是,这种内部的“不信任”,几乎从DS2013年9月第一款国产车DS 5上市就开始,并且一直持续到现在。

这种无休无止的“宫斗”,对DS造成了严重的内耗。更可怕的是,一些对于中国市场根本不熟悉的人,却掌控着产品的传播方向和主导策略,一味标榜自我的“高、大、上”。而真正懂市场的人在体系内却没有强势话语权,不得不眼睁睁看着DS一步步走向深渊。

根据某些高管的一厢情愿,DS在聘请形象代言人可谓不惜重金,法籍女星苏菲•玛索和内地小鲜肉王凯先后成为产品代言人,产品发布放在了卢浮宫。在营造豪华品牌逼格方面,可谓一掷千金。但让人失望的是,在最接地气的移动端新形势媒介等投入方面,却基本可以忽略为零。大量的资金被浪费在“逼格”二字上,却无法转化为真正的眼球和销量。

 

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终端经销商也深受其害。一位曾经做过DS品牌的经销商老总(现已转运营别的品牌)告诉汽车情报新媒体:厂家总是搞一些“在天上飞”的事情,却始终无法落地。这位不愿透露姓名的前DS授权商老总表示:你要说豪华品牌的逼格需要树立,这我们都理解。但奇怪的是,对落地营销费用、维持客户关系等至关重要的方面却充耳不闻,“你看着别的品牌主机厂都在干什么?DS又干了什么?”

自掘坟墓,罔顾消费者诉求痛失民心

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如果说DS内部持续的“宫斗”是危机导火索的话,那对于车主的不管不顾,则加速引爆了销量暴跌的火药桶。

要知道,DS在2014年和2015年日子其实还算不错的,分别销售了21000台和27000台,虽算不上优秀,但是由于单车利润高,再上售后产值也不低,一些北上广深的经销商还是能勉强度日。

然而,潘多拉魔盒开始被PSA打开。在部分车主刚出质保期时,发动机烧机油、漏油等问题开始出现,但是已无法享受索赔政策。对此,PSA首先否认烧机油、漏油等问题属于产品质量问题,最后在中方合作伙伴的强烈要求下,才同意输入专门款项应对数百例案件。

 

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更为关键的是,PSA在售后政策上没有做相应地改进和创新。最为直观的表现是,面对由经销商退网引发的维保网点不足以满足车主基本需求,采取无作为方式,车主只能选择忍气吞声、自认倒霉。在车质网、汽车投诉网等专业网站以及汽车之家的各大论坛中,关于DS产品的投诉比比皆是,而且大多是无果而终,消费者怨气沸腾。

也就是说,本来对DS十分信任的老车主,无奈成了“小白鼠”,这无疑断了他们再次购买DS产品的念头。同时口碑传播又影响了更多人的消费选择。某种程度讲,正是对车主的“不作为“,让民众对DS品牌的信任感消失殆尽。

恶性循环,经销商无利可赢生不如死

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消费者对DS品牌的不信任,推倒了一系列的多米诺骨牌。感受最为直接的就是无辜的经销商们。

据知情人士透露,类似DS这样的4S店,建店成本大约1000万元左右,加上支付给厂家的200万保证金,以及按年支付的租金,以及人员工资、水、电、宽带、税费等等乱七八糟的开支,一个月运营成本约在150万元左右。

然而,重资产、大手笔的投入后,却出现了销售顾问比客户还多的情况,最后甚至演变成一家店一个月卖不出去一台车的残酷事实。对于经销商来讲,多开一天店,意味着白白扔去5万元。换成谁,都不愿意一直当这个冤大头。

 

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久而久之,“破窗效应”在DS的经销商中肆意蔓延,转让或关店者接二连三。

据悉,目前DS在全国的4S店已经萎缩到不到30家,这其中还有不少已经沦为城市展厅,和标致、雪铁龙的产品放在一起。

 

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反过来,专营店的严重萎缩又严重影响了民众的消费信心,恶性循环周而复始!

自欺欺人,皇帝新衣的闹剧何时结束

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比上述事实更可怕的是,你永远叫不醒一个装睡的人。

在近日举行的上海媒体沟通会上,DS宣布了“DS信任计划”的品牌复苏愿景活动。活动现场,长安DS 产品及市场总监费安哲在PPT中表示:DS 7 已将DS品牌形象提升至豪华品牌水平。在其所同步播放的PPT中,标注出了DS 7 目前已经要接近凯迪拉克、下一步将与雷克萨斯、沃尔沃持平。

 

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难以想象,在自己品牌在华仅剩30家4S店,年销量只有3867台的情况下,DS高层所思考的不是如何恢复消费者的信心、如何重新梳理经销商网络这些棘手的事情,反而是上演了一场“皇帝新装”的闹剧,揪着虚无缥缈的品牌形象做功课。

正如前DS管理者所言,DS始终活在自己高傲的世界里,以自娱自乐的自嗨方式麻痹自己已经毫无感觉的神经。

在媒体沟通会上,DS新任总裁孟诺还承诺:DS永远不会放弃中国市场。关键问题是,中国市场还需不需要DS?

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